1- Thương hiệu quốc gia là hệ thống nhận thức và sự thừa nhận về hình ảnh và giá trị của một quốc gia, được hình thành, định vị và phát triển trong tâm trí cộng đồng quốc tế và các bên liên quan thông qua quá trình tiếp nhận thông tin, trải nghiệm và tương tác đa chiều. Thương hiệu quốc gia được thể hiện qua hình ảnh, uy tín và giá trị tổng hợp của mỗi sản phẩm trong hệ thống sản phẩm quốc gia, được cộng đồng quốc tế và người dân địa phương thừa nhận.
Thương hiệu quốc gia chính là cách thế giới nhìn nhận và đánh giá các sản phẩm của một quốc gia; là cách mỗi quốc gia khẳng định và thể hiện vị thế của mình trong các mối quan hệ quốc tế, chứa đựng“sức mạnh mềm” của quốc gia trong tiến trình hội nhập thế giới. Xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là quá trình định vị hình ảnh đất nước trong bạn bè quốc tế mà còn là quá trình kiến tạo nội hàm sản xuất, kinh doanh để tôn vinh và nâng cao giá trị, hiệu quả các sản phẩm của người Việt trong quá trình cạnh tranh quốc tế mạnh mẽ hiện nay. Do đó, xây dựng thương hiệu quốc gia là yêu cầu mang tính chiến lược nhằm xây dựng và quản lý hình ảnh của quốc gia trên trường quốc tế.
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg, ngày 25-11-2003, “Về việc phê duyệt Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010” nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, phát triển các thương hiệu mạnh trong nền kinh tế để quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam, một quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. Ngày 16-4-2025, tại Hà Nội, Bộ Công Thương tổ chức Lễ khởi động Tuần lễ Thương hiệu quốc gia Việt Nam và Diễn đàn Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2025 với chủ đề “Thương hiệu quốc gia Việt Nam - Bứt phá từ đổi mới, sáng tạo” tiếp tục khẳng định tư duy chiến lược, tầm nhìn dài hạn trong xây dựng thương hiệu quốc gia thời kỳ mới. Tuy nhiên, chuỗi sự kiện này chủ yếu quảng bá cho các sản phẩm đạt tiêu chuẩn thương hiệu quốc gia Việt Nam, chưa đề cập đến chương trình/quy trình xây dựng thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm cụ thể. Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam với các giá trị cốt lõi “Chất lượng - Đổi mới sáng tạo - Năng lực tiên phong...” đã góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh, nâng cao uy tín hàng hóa và dịch vụ Việt Nam trên thị trường quốc tế. Song chương trình này chủ yếu định hướng và thúc đẩy các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm đạt tầm thương hiệu quốc gia chứ không đi sâu tìm giải pháp cho từng địa phương, doanh nghiệp.
Thời gian gần đây, các bộ, ngành, địa phương và doanh nghiệp đã tập trung xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, việc xây dựng các thương hiệu quốc gia từ trước đến nay chủ yếu là các thương hiệu sản phẩm hàng hóa trong các lĩnh vực kinh tế sản xuất, tiêu dùng xã hội, chưa đề cập tới thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực công nghiệp văn hóa.
Bộ Chính trị ban hành Nghị quyết số 80-NQ/TW, ngày 7-1-2026, “Về phát triển văn hóa Việt Nam”, trong đó đặt ra mục tiêu phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP; hình thành từ 5 - 10 thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa, như điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, du lịch văn hóa, thiết kế và thời trang... Mục tiêu này đã xác định đúng và chỉ ra nhiệm vụ cụ thể trong giai đoạn đến năm 2030 là cần phải xây dựng du lịch văn hóa trở thành một trong 5 - 10 thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa. Như vậy, Nghị quyết số 80-NQ/TW trực tiếp đặt ra nhiệm vụ xây dựng thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực công nghiệp văn hóa. Đây là một định hướng lớn, một nhiệm vụ đúng đắn và cần thiết hiện nay.
2- Một thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực công nghiệp văn hóa cần có tên gọi chính thức và hệ thống nhận diện, như biểu tượng, khẩu hiệu hành động, câu chuyện văn hóa đã được Nhà nước công bố và sử dụng thống nhất. Trong khi ở Việt Nam, du lịch văn hóa chưa phải tên thương hiệu vì chưa có bộ nhận diện riêng cấp quốc gia. Hiện nay, với hệ thống di sản văn hóa vật thể và phi vật thể phong phú, đặc sắc, trong đó nhiều di sản văn hóa thế giới được Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hợp quốc (UNESCO) công nhận, Việt Nam xác định du lịch văn hóa là một trụ cột quan trọng của ngành du lịch và được ưu tiên phát triển. Tuy nhiên, du lịch văn hóa mới chỉ là một loại hình sản phẩm du lịch, tương đương với những loại hình du lịch khác, như du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch MICE, du lịch nông nghiệp,... chưa đại diện cho toàn bộ hoạt động du lịch của quốc gia. Dù chưa phải thương hiệu quốc gia, nhưng thực tế, du lịch văn hóa là sản phẩm cốt lõi góp phần tạo dựng “nền tảng định vị” của thương hiệu du lịch Việt Nam. Thực tế đó đặt ra yêu cầu cần xây dựng du lịch văn hóa trở thành thương hiệu quốc gia.
Du lịch văn hóa là loại hình du lịch chủ đạo trong kinh tế du lịch Việt Nam. Theo Luật Du lịch năm 2017, du lịch văn hóa là loại hình du lịch được phát triển trên cơ sở khai thác giá trị văn hóa, góp phần bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa truyền thống, tôn vinh giá trị văn hóa mới của nhân loại. Để làm được điều đó, du lịch văn hóa phải triển khai nhiệm vụ “bảo tồn động” di sản văn hóa, đưa di sản văn hóa vào cuộc sống, kết hợp với các giá trị văn hóa đương đại để đáp ứng các lợi ích cung - cầu phù hợp của du khách và các bên liên quan. Những chương trình du lịch văn hóa cần phải khai thác có chọn lọc giá trị các thành tố của văn hóa Việt Nam thông qua các dịch vụ thích hợp để tạo ra sản phẩm du lịch đặc trưng, từ đó hình thành nên thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua du lịch văn hóa tại Việt Nam là quá trình kiến tạo và vận hành thương hiệu điểm đến quốc gia; sử dụng du lịch văn hóa như một công cụ để định vị các giá trị cốt lõi bằng cách tái cấu trúc và tích hợp các nguồn lực di sản văn hóa và văn hóa đương đại vào các hệ thống dịch vụ, đem đến trải nghiệm đặc trưng, tạo lập khác biệt, gia tăng giá trị kinh tế nhằm định vị, củng cố và phát triển bền vững hình ảnh Việt Nam trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế.
Với tài nguyên, nguồn lực du lịch cũng như yêu cầu và xu hướng phát triển của thị trường du lịch trong nước và quốc tế, cùng với năng lực của ngành du lịch, có thể thấy Việt Nam đủ điều kiện xây dựng thương hiệu quốc gia về du lịch văn hóa. Có thể gợi mở ý tưởng về thương hiệu quốc gia du lịch văn hóa là: “Việt Nam - di sản sống” (Vietnam - Living Heritage). Nội hàm thương hiệu quốc gia này chứa đựng bề dày và chiều sâu văn hóa của Việt Nam - quốc gia - dân tộc với nền văn hóa phong phú, đặc sắc với sự đa dạng về kiến trúc, trang phục, ẩm thực, nghệ thuật truyền thống, làng nghề, lối sống, phong tụcđặc sắc, hấp dẫn... Con người Việt Nam thân thiện, mến khách, hòa đồng, luôn có tinh thần hội nhập... Đó chính là những nền tảng căn bản để chúng ta xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia du lịch văn hóa mang đậm sắc màu Việt Nam.
Nội hàm hoạt động du lịch mang thương hiệu quốc gia “Việt Nam - di sản sống” trong loại hình du lịch văn hóa thể hiện qua những chương trình du lịch với các dịch vụ du lịch đặc thù chứa đựng trong đó những câu chuyện văn hóa đặc sắc. Thương hiệu quốc gia du lịch văn hóa “Việt Nam - di sản sống” với không gian trung tâm là các sân khấu thực cảnh tại các điểm đến di sản văn hóa hoặc các không gian trung tâm và vùng phụ cận qua việc tái hiện những giá trị đặc trưng của văn hóa truyền thống kết hợp khai thác giá trị hiện sinh của văn hóa đương đại. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia “Việt Nam - di sản sống” gắn với du lịch văn hóa đã giúp du lịch với tính chất là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp trở thành một cấu phần trong “hệ sinh thái kinh tế - xã hội” đặc trưng. Đây chính là một định hướng phát triển kinh tế di sản trong thời đại mới, góp phần đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
3- Việc xây dựng thương hiệu quốc gia du lịch văn hóa “Việt Nam - di sản sống” có thể vận dụng “Lý thuyết lục biến” với 6 bước chuyển hóa như sau:
Một là, “biến di sản thành tài sản”: Đây là quá trình làm chuyển biến di sản văn hóa (vật thể và phi vật thể) tạo ra lợi ích kinh tế - xã hội bền vững. Mục tiêu “biến di sản thành tài sản” là quá trình chuyển hóa di sản từ vai trò của “vật thừa kế” trở thành “vốn văn hóa”, “vốn xã hội”, thành nguồn lực kinh tế thông qua quá trình bảo tồn - phát triển - khai thác - phát huy giá trị của di sản một cách khoa học và có trách nhiệm. Biến cái “có giá trị” về văn hóa - sinh thái (di sản) thành cái “có giá trị” về kinh tế (tài sản). Điều đó đã chuyển hóa từ giá trị tồn tại của di sản trở thành giá trị sở hữu tài sản được khai thác. Di sản không chỉ để bảo tồn mà trở thành nguồn vốn văn hóa, đưa “vốn ký ức” thành “tài sản hiện sinh”, tạo nền tảng tài sản của thương hiệu.
Hai là, “biến văn hóa thành hàng hóa đặc thù”: Đây là quá trình chuyển biến thực hành văn hóa, lối sống, nghệ thuật biểu diễn, ẩm thực, lễ hội... thành sản phẩm du lịch, tạo điều kiện cho du khách trải nghiệm và thụ hưởng thông qua các dịch vụ thích hợp. Khi đó, văn hóa được xây dựng thành các sản phẩm hàng hóa đặc thù, không gian văn hóa tồn tại trở thành môi trường trải nghiệm, giá trị của văn hóa sẽ được du khách thụ hưởng và lan tỏa thông qua dịch vụ du lịch.
Ba là, “biến tài nguyên thành tài chính”: Các tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch văn hóa sẽ được chuyển hóa thành dòng tiền từ dịch vụ du lịch. Sự chuyển biến dòng tiền sẽ là nguồn lực đầu tư trở lại cho văn hóa, tạo giá trị kinh tế thông qua quá trình kết nối trực tiếpnguồn tài nguyên để mang lại hiệu quả kinh tế.
Bốn là, “biến môi trường thành thị trường”: là quá trình chuyển biến các không gian văn hóa - xã hội -sinh thái thành không gian tiêu dùng du lịch khi nghiên cứu, đầu tư, phát triển các dịch vụ thích hợp tại các điểm đến và vùng phụ cận, điểm đến du lịch cho du khách trải nghiệm. Khi đó, điểm đến trở thành“thị trường trải nghiệm” các giá trị của văn hóa địa phương.
Năm là, “biến nguồn lực thành động lực”: là quá trình chuyển biến các nguồn lực tự nhiên và nguồn lực xã hội thành động lực thúc đẩy các tổ chức, doanh nghiệp du lịch ngày càng phát triển với nhiều lợi ích thông qua du lịch di sản, du lịch văn hóa. Những lực đẩy này không chỉ là tác động ngoại lực mà còn bao gồm nội lực, tạo ra sự thúc đẩy từ bên trong, kích hoạt và thúc đẩy hệ thống phát triển đồng bộ.
Sáu là, “biến giá trị thành giá cả”: là quá trình triển khai các dịch vụ du lịch phù hợp, khai thác giá trị các tài nguyên, nguồn lực du lịch của các địa phương, điểm đến để tạo ra các sản phẩm du lịch đưa vào phục vụ thị trường với giá cả tương ứng; chuyển đổi những giá trị của văn hóa thành hàng hóa đặc thùmang những giá cả xác định, tạo ra doanh thu từ hoạt động du lịch. Bản chất của quá trình này là sự chuyển hóa “giá trị tài nguyên” thành “giá trị trải nghiệm”, tạo ra “giá trị trao đổi” (giá cả), đem lại doanh thu, tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm. Đó chính là quá trình hiện thực hóa giá trị thị trường vì giá trị chỉ hoàn tất khi được thị trường chấp nhận bằng giá cả.
Toàn bộ mô hình vận hành xây dựng thương hiệu quốc gia du lịch văn hóa “Việt Nam - di sản sống” thông qua triển khai “Lý thuyết Lục biến” bằng con đường du lịch tạo thành một chuỗi chuyển hóa tích hợp, đồng bộ: Di sản → Tài sản → Hàng hóa → Tài chính → Thị trường → Động lực → Giá cả. Đây chính là quá trình khai thác tài nguyên du lịch đem lại lợi ích kinh tế. Đó cũng chính là con đường chuyển vận - hình thành của thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực du lịch. Trong đó, du lịch văn hóa đóng vai trò cơ chế dẫn truyền xuyên suốt cả “lục biến”, tạo nên hình ảnh quốc gia để quốc tế nhận diện. Thương hiệu quốc gia du lịch văn hóa là kết quả tổng hợp của chuỗi chuyển hóa “Lục biến”, không được tạo ra trực tiếp từ di sản văn hóa hay văn hóa đương đại mà từ năng lực chuyển hóa giá trị văn hóa qua chuỗi “Lục biến” với những dịch vụ du lịch phù hợp với giá cả được chấp nhận, tạo sức hấp dẫn cho cộng đồng du khách trong nước và quốc tế.
Tiếp cận “Lý thuyết lục biến” cho thấy, xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua du lịch văn hóa là một quá trình chuyển hóa kinh tế - văn hóa có hệ thống, trong đó giá trị chỉ thực sự được hiện thực hóa khi đi qua toàn bộ chuỗi biến đổi từ di sản đến giá cả.
Để du lịch văn hóa trở thành thương hiệu quốc gia “Việt Nam - di sản sống”, cần kiến tạo một hệ giá trị có cấu trúc khoa học, mang tính nhất quán, có khả năng cạnh tranh quốc tế cao với các công việc chínhsau:
Thứ nhất, xác định “giá trị cốt lõi” của các chương trình du lịch văn hóa gắn với các điểm tuyến du lịch cụ thể. Kết hợp nghiên cứu ứng dụng để đầu tư, phát triển dịch vụ thích hợp; đưa di sản vận động, phát triển cùng cuộc sống đương đại. Làm rõ các giá trị tự nhiên - môi trường gắn với cảnh quan văn hóa. Nghiên cứu, giải mã, làm nổi bật giá trị cốt lõi của di sản văn hóa theo dòng lịch sử gắn với đặc trưng phong tục, tập quán, lối sống của cộng đồng.
Thứ hai, thiết kế hệ sinh thái các sản phẩm văn hóa du lịch; xây dựng các chương trình du lịch văn hóa đặc sắc, ấn tượng, kết nối Di sản → Lễ hội → Ẩm thực → Nghề thủ công → Không gian sống gắn với các dịch vụ du lịch thích hợp, tạo ra các dòng sản phẩm như du lịch di sản, du lịch lễ hội, du lịch làng nghề, du lịch ẩm thực,… để du khách được trải nghiệm và thụ hưởng các giá trị của văn hóa địa phương.
Thứ ba, xây dựng các trải nghiệm văn hóa quốc gia gắn với các điểm đến du lịch văn hóa độc đáo, đặc sắc trên cơ sở đầu tư, phát triển hạ tầng và dịch vụ phù hợp. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch; gắn mỗi di sản văn hóa là điểm đến du lịch với “câu chuyện văn hóa”. Sáng tạo trên nền truyền thống bằng việc xây dựng các sân khấu thực cảnh; gắn chương trình du lịch văn hóa với đời sống thường nhật ở địa phương. Nghiên cứu, thiết kế, tổ chức các chương trình du lịch văn hóa đạt chuẩn; đem đến cho du khách những trải nghiệm đặc sắc và cơ hội thụ hưởng giá trị từ các sản phẩm văn hóa du lịch của thương hiệu quốc gia “Việt Nam - di sản sống”.
Thứ tư, định vị và quản trị thương hiệu quốc gia “Việt Nam - di sản sống” trên thị trường trong nước và quốc tế. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu; từ đó thúc đẩy quá trình quản trị thương hiệu quốc gia. Triển khai đồng bộ việc quảng bá nhất quán qua truyền thông, ngoại giao văn hóa... Tổ chức điều phối hệ sinh thái du lịch, kết nối nhà nước - doanh nghiệp - cộng đồng - nghệ nhân/chuyên gia,... để cùng kiến tạo, gìn giữ và phát triển thương hiệu. Kiểm soát chất lượng, giữ tính xác thực văn hóa, tránh thương mại hóa lệch lạc; thống kê, đo lường chất lượng và có điều chỉnh phù hợp.
Thứ năm, tăng cường trao đổi, học tập kinh nghiệm quốc tế của một số nước như Nhật Bản, Hàn Quốc,… để định vị và nâng cao uy tín quốc tế của thương hiệu quốc gia “Việt Nam - di sản sống”. Với Nhật Bản, các giá trị truyền thống được tái tạo liên tục và lan tỏa toàn cầu thông qua thực hành văn hóa và công nghiệp sáng tạo. Người Nhật đã xây dựng thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực văn hóa thông qua khai thác các yếu tố truyền thống, như trà đạo, kimono, thiền, các di tích (đền, chùa) kết hợp với các yếu tố hiện đại như anime (phim hoạt hình), manga (truyện tranh),... giúp văn hóa không bị “bảo tàng hóa”, mà trở thành dòng chảy cuộc sống, giúp cho thế giới trải nghiệm văn hóa Nhật Bản trong dòng chảy đương đại. Hàn Quốc xây dựng thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực văn hóa qua hệ sinh thái công nghiệp văn hóa đại chúng đi kèm “xuất khẩu hình ảnh” với các sản phẩm nổi bật như phim truyền hình, âm nhạc, ẩm thực, thời trang,… hướng tới đối tượng khách hàng trẻ. Đây là những cách làm mà Việt Nam có thể học hỏi khi xây dựng thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực du lịch văn hóa trên cơ sở phát huy thế mạnh đặc trưng, nội lực của nền văn hóa quốc gia, từ đó đầu tư phát triển sản xuất những sản phẩm văn hóa mang bản sắc quốc gia - dân tộc kết hợp yếu tố văn minh, hiện đại và văn hóa truyền thống, góp phần tạo dựng và phát triển thương hiệu quốc gia trong bối cảnh hội nhập quốc tế./.
PGS, TS DƯƠNG VĂN SÁU
Trường Đại học Văn hóa Hà Nội
